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汉堡王百亿美元大并购背后:资本让餐饮巨头起

上海锦江饭店:11岁?还是上小学的年纪,现在的孩子11岁的时候,天天吵着看《喜羊羊与灰太狼》吧,而在美国有个11岁的小朋友,已经是全美国知名的博客美食家了,他的名字叫 克瑙尔 。他 两条多宝鱼多收15元,一份草虾短秤一两多在昨天举行的上海市计量免费服务进千家郊区卫生室活动上,市质监局接到群众举报,现场抽查了浦东张生记 酒店 ,发现存在短斤缺两 。

    在看到一家公司年营业收入同比下滑42%,许多人或许会认为这家公司经营不善,前景堪忧,甚至可能濒临破产,但这件事发生在全球餐饮巨头汉堡王身上,却是个意外。不仅如此,这家公司近日还宣布将以近100亿美元的价格收购加拿大快餐连锁商TimHortons。

    在过去3年,汉堡王年营业收入逐年下滑,但净利润却呈现大幅增长的趋势。通过出售门店和品牌加盟经营权,这家公司在短短3年间,从一个快餐经营者,华丽转身为一个品牌售卖者,而其背后,则又是一则老谋深算的私募股权基金(PE)重整商业模式的资本故事。

    几近起落的老牌餐饮巨头,在其33岁的CEO、前PE总监丹尼尔•施瓦茨(DanielSchwartz)的带领下,最终找到了自己的出路。在迈出打造全球餐饮集团的第一步后,汉堡王接下来瞄准的,无疑将是麦当劳、百胜等行业巨头。

    汉堡王简史:被卖5次艰难重生

    汉堡王的发展历程不可谓不曲折,堪称一部“血泪史”。1953年,汉堡王创办于佛罗里达州杰克逊威尔市,其创始人最早是受到麦当劳故事的激励,立志做自己的汉堡店,然而这一雄心壮志在不到一年的时间便走到了头,由于经营不善,汉堡王创始人不得不将其出售给其早期的加盟商。

    随后,汉堡王进入一轮发展期,新的所有者致力于将汉堡王打造成具有明晰公司架构的快餐连锁店,在1954年至1962年的8年间,汉堡王在全美范围快速扩张,拥有了超过250家门店。

    8年辉煌期后,汉堡王又开始走下坡路,并于1967年再度被转手卖给一家名为Pillsburry的公司,这家公司开始潜心经营汉堡王,对连锁店结构进行重组优化,并在1978年聘请当时麦当劳的高管唐纳德•史密斯(DonaldSmith)来执掌公司的经营管理。

    史密斯一上任便大刀阔斧搞结构优化,他提出一项名为“凤凰行动”的商业计划,对公司的加盟商协议进行升级改进,丰富菜品种类,统一化公司的门店设计风格,使其品牌特征更为鲜明。

    尽管这些措施起初收到明显效果,但来自“麦当劳大叔”的经营理念最终未能使汉堡王“涅重生”,不仅财务状况愈发危急,还拖累了母公司Pillsbury的业绩,出售再一次变得在所难免。

    这一次接手的是英国娱乐业公司GrandMetropolitan,该公司随后与另一家公司合并成立了Diageo公司。但这家以酒品饮料为主业的公司,依然未能止住汉堡王业绩不断下滑的趋势,由于忽略了对品牌的巩固,很多加盟商纷纷选择退出,2000年汉堡王再一次面临被出售的命运。

    此时,困境中的汉堡王开始引起PE的注意。2002年,著名PE公司德州太平洋集团(TPG)牵头其他几家投资机构,以15亿美元的价格将汉堡王收入囊中。

    随后,这些PE开始紧锣密鼓地做起自己最擅长的事:优化公司业务结构、大幅削减成本,并于2006年成功将汉堡王推向资本市场。

    汉堡王的这一次快速复兴,与PE注重品牌树立、优化菜单、提升门店服务质量等方面有着极大的关系。

    但汉堡王的好日子没过多久,令人始料未及的金融危机便悄然而至。刚刚上市不久的汉堡王在资本市场中立足未稳,自然禁不起金融风暴的摧残,以TPG为首的一众PE原先的退出计划突遭变故,不得不再次寻求出售。

    这一次接手的是另一家著名PE,来自巴西的3G资本。即便是遭遇到金融危机的侵袭,汉堡王还是在2010年卖出了32.6亿美元的价格,超出TPG等PE初始投资额的2倍有余,由此,汉堡王从纽交所退市,结束了在资本市场上短暂的4年历程。

    接下来,3G资本面临的则是更大的挑战,如何在麦当劳、百胜等众多巨头林立的行业中杀出一条血路,是不得不面对的问题。为3G资本提供咨询服务的瑞银和StifelNicolaus都曾表示,3G需要对汉堡王进行大规模的投入才能扭转汉堡王目前的不利局面。

    汉堡王复兴:“再加盟计划”现奇效

    2012年,在3G资本接手两年后,面目焕然一新的汉堡王“王者归来”,重新登陆纽交所的汉堡王上市首日上涨3.5%,再度获得了资本市场的认可。

    短短两年,从一家业绩状况糟糕,被迫退市的没落快餐连锁店,到如今资本市场上的餐饮业巨头,这中间究竟发生了什么?

    从汉堡王的财报中不难发现,这家餐饮业巨头近两年正在发生着巨大变化。2011年至2013年,汉堡王的年营业收入分别为23.4亿、19.7亿和11.5亿美元,呈现逐年下降趋势,降幅高达40%。

    但与此同时,与收入相关的成本却呈现更大幅度的削减趋势。从2011年的14.47亿美元,下降至2013年的1.9亿美元,这部分成本在两年内减少了9成,同期,与销售、管理相关的成本费用也由5.3亿美元,小幅下降至4.3亿美元。

    成本的大幅削减,令汉堡王在收入下降的同期,却收获了利润的大幅增长,2011年,汉堡王全年利润仅为8800万美元,但两年后,这一数字增长至2.33亿美元,与此同时,净利润率也提升至20%,这一利润率已经可以叫板行业老大麦当劳,而和肯德基、必胜客的母公司百胜不到9%的利润率相比,汉堡王更显现出自身强劲的盈利能力。

    上述一系列巨大变化,背后实际上是3G资本所推动的汉堡王在全球范围内的“再加盟计划”,通过该计划,汉堡王重新修改了加盟协议,将所有权和经营权全部出让给加盟商,同时坐享收益分成。

    2011年,汉堡王拥有超过13000个门店,不到3年的时间,其以惊人的速度将绝大部分的门店出售给加盟商,到了2014年,汉堡王拥有的门店数仅为50个,这些门店全部在迈阿密市,汉堡王称,这些公司所拥有的餐馆将作为新产品和新系统的试验基地。

    自3G资本接手后,汉堡王经营思路完全转变,商业模式发生根本性改变。2011年,汉堡王收入的70%来自于餐馆经营收入,2012年,这一比例下降至59%,2013年,这一比例进一步下降至19.4%。而同期,来自于加盟和餐馆房产销售收入占总收入的比例从不到30%,飙升至80%以上。

    三年时间,汉堡王已经从一家餐馆经营商,转型为一家靠出售品牌经营权的公司。

    因此,汉堡王收购加拿大快餐连锁店TimHortons的举动也就显得更为合情合理。

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